Marketing automation is het gebruik van software om repetitieve marketingtaken automatisch uit te voeren op basis van vooraf ingestelde regels. Je stuurt hiermee persoonlijke berichten naar de juiste persoon op het juiste moment, zonder dat je elke actie handmatig hoeft te triggeren.
Technische werking
- Dataverzameling. De software volgt het gedrag van bezoekers op je site, zoals kliks, downloads of aankopen. Deze gegevens worden gekoppeld aan een specifiek e-mailadres of een unieke cookie.
- Segmentatie. Op basis van die data krijgt de bezoeker een label. Iemand die drie keer op een prijspagina klikt, krijgt het label potentieel klant, terwijl iemand die alleen blogs leest een informatiezoeker is.
- Triggering. Een specifieke actie start het proces. Dat kan een inschrijving voor een nieuwsbrief zijn, maar ook het verlaten van een winkelmandje.
- Workflow uitvoering. De software volgt een vooraf getekend stroomdiagram. Als de trigger afgaat, stuurt het systeem direct een mail; zo niet, dan gebeurt er niets.
- Evaluatie en bijsturing. Het systeem kijkt of de ontvanger actie onderneemt. Klikt iemand op de link in de mail? Dan gaat het proces naar stap B. Gebeurt er niets? Dan volgt na drie dagen een herinnering of stopt de reeks.
Belangrijke begrippen
Trigger
Het startschot van een automatisering. Dit is een concrete gebeurtenis, zoals het invullen van een formulier of het bereiken van een bepaalde datum in een database.
Workflow
De volledige route die een gebruiker aflegt. Je kunt dit zien als een digitale beslisboom waarbij elke keuze van de bezoeker bepaalt welke actie er 그다음에 volgt.
Lead scoring
Het toekennen van punten aan een contactpersoon op basis van gedrag. Een download van een whitepaper levert bijvoorbeeld 10 punten op, terwijl het bezoeken van de contactpagina 20 punten waard is. Bij een bepaalde score wordt iemand een goede lead voor sales.
Drip campaign
Een reeks vooraf geschreven berichten die met vaste tijdsintervallen worden verzonden. Het is een lineair proces zonder complexe zijpaden, bedoeld om iemand langzaam in te werken.
CRM-integratie
De koppeling tussen je marketingsoftware en je klantbeheersysteem. Hierdoor weet je salesafdeling precies op welke mails een prospect heeft geklikt voordat ze bellen.
Centrale marketing database
De plek waar alle contactgegevens, voorkeuren en gedragsdata van je doelgroep worden opgeslagen. Zonder deze database is automatisering onmogelijk omdat het systeem niet weet wie wat heeft gedaan.
Praktijkvoorbeeld
Stel je een site voor op example.nl die cursussen over houtbewerking verkoopt. Een bezoeker downloadt een gratis gids over het kiezen van de juiste beitels. Op dat moment start de automatisering.
De bezoeker krijgt direct een bevestigingsmail met de gids. Twee dagen later stuurt het systeem een mail over hoe je die beitels moet slijpen, want dat is relevante content voor iemand die net een gids over beitels heeft gelezen. Als de bezoeker op de link naar de slijpmachine-pagina klikt, krijgt hij na zes uur een kortingscode voor die specifieke machine.
IF: User downloads 'Beitel Gids'
THEN: Send Email 1 (Delivery)
WAIT: 48 Hours
THEN: Send Email 2 (Maintenance Tips)
IF: User clicks 'Slijpmachine' link
THEN: Send Email 3 (Discount Code)
ELSE: End Workflow
De bezoeker ziet een persoonlijke route die aansluit op zijn interesse, terwijl de ondernemer achter example.nl alleen het proces eenmalig heeft hoeven instellen.
Veelgemaakte fouten
- Te complexe workflows bouwen. Als een stroomdiagram eruitziet als een bord spaghetti, raak je zelf het overzicht kwijt en krijgt de klant tegenstrijdige berichten.
- Automatisering gebruiken voor slechte content. Software versnelt het proces, maar maakt de tekst niet beter. Slechte mails worden nu alleen maar sneller en op grotere schaal verzonden.
- Het negeren van de afmeldknop. Wanneer mensen zich uitschrijven voor één specifieke reeks, maar nog steeds mails krijgen uit een andere workflow, ziet dat er onprofessioneel uit.
- Geen rekening houden met timing. Een automatische mail die om drie uur ’s nachts binnenkomt omdat een trigger afging, voelt minder menselijk dan een bericht tijdens kantooruren.
- Te veel triggers tegelijk activeren. Als een bezoeker drie verschillende gidsen downloadt en per stuk een andere reeks van vijf mails krijgt, overstroom je hun inbox.
Wanneer wel of niet gebruiken
Gebruik marketing automation als je een voorspelbaar proces hebt dat voor elke klant hetzelfde is. Denk aan het onboarden van nieuwe gebruikers of het opvolgen van een offerteaanvraag; dit zijn vaste patronen die je simpelweg kunt digitaliseren.
Kies niet voor automatisering als je aanbiedt wat echt maatwerk is. Bij complexe projecten waarbij elke klant een unieke behoefte heeft, werkt een standaard workflow averechts. Persoonlijke interactie is daar de enige manier om vertrouwen te winnen.
Zet het in als je volume groeit. Met tien leads per maand kun je alles handmatig doen, maar bij honderd leads per week is dat ondoenlijk. Dan is automatisering noodzakelijk om niemand te vergeten.
Controle van de werking
- Testen met een eigen account. Loop zelf door elke mogelijke route van je workflow. Trigger bewust elke actie om te zien of de juiste mail op het juiste moment binnenkomt.
- Checken van de segmentatie. Kijk in je database of mensen met het juiste label worden voorzien. Krijgt de informatiezoeker per ongeluk ook de harde verkoopmails?
- Controleren van de links. Een automatische mail is waardeloos als de link naar de landingspagina een 404-fout geeft. Test elke knop in elke mail van de reeks.
- Analyseren van de uitstroom. Kijk waar mensen massaal stoppen met klikken. Als 80 procent van je leads na de tweede mail afhaakt, is die specifieke stap het probleem.
- Synchronisatie controleren. Controleer of de data correct wordt doorgezet naar je CRM. Je wilt niet dat sales iemand belt die net een klacht heeft ingediend via een automatische trigger.
Vaak wordt er te veel geautomatiseerd, terwijl een simpele mail na drie dagen al genoeg is. Houd het simpel en begin met één enkele trigger die echt waarde toevoegt.
Kijk nu eens kritisch naar je huidige contactformulier en bedenk welke actie er direct daarna zou kunnen gebeuren zonder dat jij iets hoeft te doen.
