Je conversieratio is het percentage bezoekers dat doet wat je wilt: een offerte aanvragen, iets kopen, zich inschrijven. De rekensom is simpel — aantal conversies gedeeld door aantal bezoekers, maal honderd. Honderd bezoekers en drie aanvragen is drie procent.
Het is het cijfer dat bepaalt of meer bezoekers zin heeft. Verdubbel je je verkeer bij een conversieratio van nul komma vijf procent, dan verdubbel je vooral je kosten.
Wat is een goede conversieratio?
Dat hangt volledig af van wat je meet en verkoopt. Ruwe richtlijnen voor Nederland:
- Webshop: één tot drie procent is gebruikelijk, boven de vier is goed.
- Dienstverlening met een offerteformulier: twee tot vijf procent.
- Een landingspagina voor één specifieke actie: tien procent of meer is haalbaar.
- B2B met een lange verkoopcyclus: vaak onder de één procent, en dat is niet erg.
Belangrijker dan het gemiddelde is je eigen lijn. Een verbetering van twee naar drie procent is vijftig procent meer klanten bij hetzelfde verkeer — en dat merk je in je agenda, niet in een benchmark.
Micro- en macroconversies
Niet elke actie is een verkoop. Macro conversies zijn je einddoel: een aankoop, een aanvraag, een getekende offerte. Micro conversies zijn de stappen ernaartoe: een pagina met tarieven bekijken, een gids downloaden, zich inschrijven voor je nieuwsbrief.
Meet ze allebei. Zonder microconversies weet je alleen dát het misgaat, niet waar. Zie je dat honderd mensen je tarievenpagina bekijken en er twee doorklikken naar het formulier, dan weet je precies welke pagina aandacht nodig heeft.
Hoe je hem meet
In Google Analytics stel je per doel een gebeurtenis in. Let daarbij op één ding dat vaak fout gaat: meet je conversies tegen álle bezoekers of tegen de bezoekers die de betreffende pagina zagen? Dat scheelt een factor drie in je cijfer, en beide zijn verdedigbaar — als je maar consequent hetzelfde meet.
Waarom mensen niet converteren
Bijna altijd één van vier redenen, en meestal in deze volgorde van omvang.
Ze zijn er niet voor gekomen. Trek je bezoekers met een artikel over “wat is SEO”, dan is die groep zich aan het oriënteren, niet aan het kopen. Een lage conversieratio op informatieve pagina’s is geen probleem maar een kenmerk.
Ze weten niet wat ze moeten doen. Geen duidelijke knop, drie concurrerende acties op één pagina, of een call to action die “meer informatie” zegt in plaats van iets concreets.
Ze vertrouwen het niet. Geen adres, geen gezichten, geen reviews, geen prijsindicatie. Social proof is geen versiering maar de reden dat iemand durft.
Het is te veel moeite. Een formulier met elf velden waarvan er drie nodig zijn. Elk extra veld kost je aanvragen.
Waar je begint met verbeteren
Niet bij de knopkleur. Begin bij de pagina’s waar het meeste verkeer én de meeste uitval samenkomen — dat is waar één verbetering het meeste oplevert.
Gebruik Microsoft Clarity of een vergelijkbare tool om te zien wat mensen werkelijk doen: waar ze klikken, hoe ver ze scrollen, waar ze de pagina verlaten. Dat is gratis en het laat dingen zien die je in cijfers nooit ziet. Een knop die niemand aanraakt omdat hij eruitziet als een kopje, bijvoorbeeld.
Wat meestal werkt
- Minder velden. Vraag alleen wat je nodig hebt om terug te bellen.
- Eén duidelijke actie per pagina. Twee gelijkwaardige knoppen leveren minder op dan één.
- Prijsindicatie. Wie geen enkel bedrag noemt, filtert vooral zichzelf weg.
- Bewijs dichtbij de knop. Een review of een cijfer vlak bij de actie, niet onderaan de pagina.
- Snelheid. Elke seconde extra laadtijd kost gemiddeld zeven procent conversie.
A/B-testen: wanneer het zin heeft
A/B testing is twee versies naast elkaar tonen en meten welke beter presteert. Dat is de meest genoemde methode in conversie optimalisatie en tegelijk de minst bruikbare voor het MKB.
De reden is rekenkundig. Om een verschil betrouwbaar te meten heb je honderden conversies per variant nodig. Bij twintig aanvragen per maand duurt zo’n test twee jaar, en tegen die tijd is je site veranderd.
Wat wél werkt bij kleine aantallen: één duidelijke verandering per keer doorvoeren en een maand of twee kijken wat er gebeurt. Minder zuiver, maar bruikbaar — en oneindig veel beter dan niets veranderen omdat je niet kunt testen.
De rekensom die je écht wilt maken
Conversieratio alleen zegt niet genoeg. Wat je wilt weten is wat een bezoeker waard is: je omzet gedeeld door je bezoekers. Bij duizend bezoekers en tweeduizend euro omzet is dat twee euro per bezoeker.
Dat getal maakt beslissingen makkelijk. Kost een klik in Google Ads je zestig cent en levert een bezoeker twee euro op, dan is meer verkeer verstandig. Kost die klik drie euro, dan is je conversieratio het probleem en niet je budget.
Voor dienstverleners werkt dezelfde som met aanvragen: hoeveel aanvragen worden klant, en wat is een klant gemiddeld waard. Twee procent conversie klinkt mager tot je weet dat een klant je vijfduizend euro oplevert.
De rest van de klantreis
Je conversieratio is geen eigenschap van je website maar van de hele customer journey. Iemand die via een advertentie op een pagina landt die iets anders belooft, converteert niet — en dat ligt niet aan die pagina.
Kijk daarom per bron. Verkeer uit Google Ads, uit organisch zoeken en uit social media converteert zelden gelijk, en dat verschil vertelt je waar je bericht en je pagina uit elkaar lopen.
Wat je niet moet doen
Sturen op het gemiddelde over je hele site. Dat cijfer is een mengsel van bezoekers die kwamen om te kopen en bezoekers die iets wilden opzoeken, en het beweegt vooral met de verhouding daartussen. Stijgt je informatieve verkeer, dan zakt je conversieratio zonder dat er iets slechter is geworden.
Meet per pagina, per bron en per doel. Dan zie je wat er werkelijk gebeurt.
Benieuwd waar op jouw site de meeste bezoekers afhaken? Stuur me je belangrijkste pagina, dan kijk ik mee waar de klik verloren gaat.
