Conversieoptimalisatie is het verhogen van het percentage bezoekers dat doet wat je wilt: aanvragen, kopen, bellen, inschrijven. Je haalt meer uit het bezoek dat je al hebt, in plaats van meer bezoek te kopen. Dat is meestal de goedkoopste groei die er te halen valt.
Van 2 naar 3 procent klinkt bescheiden. Het is vijftig procent meer klanten bij hetzelfde budget.
Wat een conversie is
Alles wat je vooraf als doel hebt benoemd. Bij een webshop een bestelling, bij dienstverlening een offerteaanvraag, bij een kennisbank een inschrijving op de nieuwsbrief.
Handig is om onderscheid te maken tussen hoofddoelen en tussenstappen. Een bezoeker die je prijzenpagina opent is nog geen klant, maar het is wel een stap. Meet je alleen het eindpunt, dan zie je dát het misgaat en niet wáár — daarvoor bekijk je de funnel als geheel.
Waar je begint: kijken, niet gissen
De grootste fout in dit vak is meteen dingen veranderen. Eerst kijken, en daar heb je drie bronnen voor.
Je cijfers. In Google Analytics 4 zie je welke pagina’s bezoek krijgen en waar mensen vertrekken. Zoek de pagina met veel bezoek en weinig doorstroom — daar zit je grootste gat.
Opnames en warmtekaarten. Microsoft Clarity is gratis en laat je meekijken hoe mensen echt door je pagina bewegen. Tien opnames kijken vertelt je meer dan een maand cijfers turven. Je ziet mensen scrollen langs de knop die jij duidelijk vond.
Je klanten. Vraag de laatste vijf mensen die iets kochten waar ze over twijfelden. Dat is de goedkoopste vorm van onderzoek en levert bijna altijd één ding op dat je niet had bedacht.
Wat meestal het probleem is
Bij de meeste zakelijke sites gaat het niet om de kleur van een knop. Vier oorzaken kom ik veruit het vaakst tegen.
Onduidelijk wat je doet. Iemand landt op je pagina en moet twee alinea’s lezen voor hij weet of hij hier goed zit. Zet in de eerste zin wat je doet, voor wie, en waar.
Geen prijs. Verrassend veel dienstverleners laten elke indicatie weg. Bezoekers klikken dan door naar wie het wel noemt. Een bandbreedte of een vanaf-prijs is genoeg.
Geen bewijs. Je zegt dat je goed bent. Iedereen zegt dat. Een klant die het zegt, telt wel — daarom werkt user generated content beter dan je eigen tekst.
Te veel gevraagd. Een formulier met elf velden waarvan er drie nodig zijn. Elk extra veld kost je invullers.
De call to action is bijna nooit het probleem, maar wel het eerste waar mensen aan sleutelen — omdat het het makkelijkst is.
Testen
Bij voldoende verkeer test je met A/B testen: twee versies naast elkaar, het verkeer verdeeld, en je meet welke wint. Voorwaarde is volume. Onder de honderd conversies per maand per variant is het resultaat toeval, en dan meet je ruis.
Heb je dat volume niet — en dat geldt voor de meeste Nederlandse bedrijven — dan test je niet maar verbeter je. Voer één wijziging door, laat hem een maand staan, vergelijk met de maand ervoor en accepteer dat je geen bewijs hebt maar wel een richting.
Wat je in beide gevallen nodig hebt is een betrouwbare meting. Google Tag Manager voor het inrichten, en bij webshops loont server-side tracking omdat browsers steeds meer meetscripts blokkeren.
Voor wie optimaliseer je
Buyer persona’s zijn beschrijvingen van je typische klant. Ze zijn nuttig zolang ze uit gesprekken komen en waardeloos als iemand ze in een middag heeft verzonnen.
Wat je er praktisch mee doet: bepalen welke twijfel je op welke pagina wegneemt. Een technisch inkoper wil specificaties, een ondernemer wil weten wat het kost en wanneer het klaar is. Dezelfde pagina voor beiden schrijven levert een tekst op die niemand overtuigt.
Wanneer je er niet aan moet beginnen
Bij te weinig verkeer. Krijg je tweehonderd bezoekers per maand, dan is het verschil tussen vier en zes aanvragen ruis. Zorg dan eerst voor bezoek — via zoekmachine optimalisatie of advertenties — en optimaliseer daarna.
En als je aanbod niet klopt, verandert geen enkele knop dat. Conversieoptimalisatie maakt een goed aanbod beter vindbaar voor wie al geïnteresseerd is. Het overtuigt niemand die je product niet wil.
Waar je begint
Zet Microsoft Clarity op je site — dat is tien minuten werk en gratis. Kijk een week later tien opnames van je belangrijkste pagina. Je ziet binnen een halfuur waar mensen aarzelen, terugscrollen of weggaan.
Repareer wat je ziet, één ding tegelijk. Meet niet je conversieratio van vandaag tegen die van gisteren, maar tegen die van vorige maand — anders kijk je naar het weer.
