Zero-party data is informatie die een bezoeker of klant vrijwillig en bewust met je deelt. Dit gaat om directe voorkeuren, persoonlijke interesses of aankoopintenties die iemand zelf invult, in plaats van gegevens die je via trackingsoftware afleidt uit gedrag.
Technische werking
- Het triggerpunt. Je plaatst een interactief element op je site, zoals een quiz of een keuzemenu, waar de bezoeker actief op moet reageren.
- De invoer. De gebruiker selecteert een optie of typt een antwoord in dat specifiek gaat over zijn wensen, niet over zijn identiteit.
- De koppeling. De software koppelt dit antwoord aan een uniek gebruikers-ID of een e-mailadres in je database.
- De opslag. De data landt in een veld dat specifiek is ingericht voor voorkeuren, vaak gescheiden van de algemene klantgegevens.
- De activatie. Je systeem gebruikt deze waarde om de weergave van de site aan te passen of om een specifieke e-mailreeks te starten.
Belangrijke begrippen
First-party data
Dit zijn gegevens die je zelf verzamelt via het gedrag van de bezoeker. Denk aan websitebezoeken, klikgedrag of bestelhistorie. Je ziet wat iemand doet, maar je weet niet direct waarom hij het doet.
Third-party data
Informatie die door externe partijen is verzameld en aan jou wordt verkocht of gedeeld. Dit gebeurt vaak via cookies van advertentienetwerken en is minder betrouwbaar omdat je geen directe relatie met de bron hebt.
Preference center
Een centrale plek in een gebruikersprofiel waar iemand zelf kan aangeven welke onderwerpen hij interessant vindt. Hier kan de gebruiker zijn keuzes op elk moment aanpassen zonder dat jij opnieuw hoeft te vragen.
Aankoopintentie
Een specifieke vorm van data waarbij de klant aangeeft wat hij van plan is te kopen. Dit is sterker dan een voorspelling op basis van bekeken producten, omdat de klant het letterlijk zegt.
Customer Data Platform
Software die verschillende databronnen samenvoegt tot één profiel. Hierin worden de actieve voorkeuren (zero-party) gecombineerd met het waargenomen gedrag (first-party) voor een completer beeld.
Praktijkvoorbeeld
Stel je een webshop voor op example.nl die verschillende soorten koffie verkoopt. In plaats van te gokken welke bonen een klant lekker vindt op basis van eerdere aankopen, plaatst de eigenaar een korte interactieve quiz bij de start van het bezoek. De bezoeker krijgt de vraag: Hoe drink je jouw koffie? De opties zijn: zwart, met melk, of suikervrij.
Kiest de bezoeker voor zwart, dan wordt dit direct opgeslagen in het profiel. De volgende keer dat deze persoon inlogt, ziet hij direct een selectie van donkergebrande espresso’s op de homepage, terwijl iemand die voor melk koos een selectie latte-varianten ziet. De data wordt technisch als volgt opgeslagen in de database:
{
"user_id": "12345",
"preferences": {
"coffee_style": "black",
"roast_level": "dark",
"purchase_intent": "whole_beans"
}
}
Veelgemaakte fouten
- Te veel vragen stellen. Als een formulier te lang is, haken mensen af. Je vraagt dan om data die je op dat moment nog helemaal niet nodig hebt voor de ervaring van de gebruiker.
- Geen directe waarde bieden. Mensen geven geen informatie weg voor niets. Als de bezoeker na het invullen van zijn voorkeuren nog steeds generieke content ziet, voelt de actie als tijdverspilling.
- Data verwarren met gedrag. Denken dat een klik op een categorie hetzelfde is als een expliciete voorkeur. Iemand kan wel eens op een product klikken uit nieuwsgierigheid, zonder dat hij het echt wil hebben.
- Statische formulieren gebruiken. Een registratieformulier dat alleen vraagt naar naam en adres is geen manier om zero-party data te verzamelen. Dat is simpelweg administratie.
- De privacywetgeving negeren. Denken dat je geen toestemming nodig hebt omdat de klant het zelf invult. Je moet nog steeds duidelijk zijn over wat je met die specifieke voorkeuren gaat doen binnen de GDPR.
Gebruik en afwegingen
Je gebruikt deze methode wanneer je de klantreis wilt versnellen door ruis weg te filteren. Als je een enorm assortiment hebt, is het onmogelijk om via algoritmes alleen maar te gokken wat iemand wil. Een directe vraag bespaart de klant zoekwerk en voorkomt dat je oninteressante aanbiedingen stuurt.
Je laat het juist zitten wanneer de drempel voor een eerste bezoek laag moet blijven. Een bezoeker die voor het eerst op je site landt, wil vaak gewoon browsen zonder dat hij direct een enquête moet invullen. In die fase is het observeren van gedrag effectiever dan vragen stellen.
Nog een afweging is de aard van je product. Bij impulsaankopen van lage waarde is het vragen naar voorkeuren vaak te veel moeite. Bij complexe producten, zoals maatwerk software of dure consultancy, is het juist noodzakelijk om vooraf te weten waar de klant naar op zoek is.
Controle en implementatie
- Bepaal de belangrijkste variabele. Kies één eigenschap van je klant die direct invloed heeft op het productadvies, zoals budget, niveau of smaak.
- Ontwerp de interactie. Bouw een simpele keuzehulp of een poll die maximaal drie vragen bevat en visueel aantrekkelijk is.
- Koppel de data aan het profiel. Controleer of de gekozen waarde ook echt in het juiste veld van je CRM of database terechtkomt en niet als een losse notitie.
- Test de personalisatie. Log in met een testaccount, maak een keuze in de quiz en kijk of de content op de volgende pagina daadwerkelijk verandert.
- Meet de conversie. Vergelijk de verkoopcijfers van mensen die hun voorkeuren hebben aangegeven met de groep die dat niet deed.
Vaak vertrouwen ondernemers te veel op cookies, terwijl een simpele vraag aan de klant veel nauwkeuriger is.
Koppel je verzamelde voorkeuren direct aan een automatische e-mailreeks om de relevantie van je marketing te verhogen.
Kijk eens naar je huidige contactformulier en vervang één algemene vraag door een specifieke vraag over de wens van je klant.
