Retargeting is het tonen van advertenties aan mensen die je website hebben bezocht via tracking cookies, terwijl remarketing het opnieuw benaderen van bestaande klanten is via kanalen waarvoor je al contactgegevens hebt, zoals e-mail.
Technische werking
- Je plaatst een stukje code, een tracking pixel, op je website. Dit is een onzichtbaar element dat communiceert met het advertentieplatform.
- Een bezoeker komt op je site en de browser slaat een cookie op. Hierdoor weet het platform dat deze specifieke gebruiker jouw pagina heeft bekeken.
- Je maakt een publiekslijst aan in je advertentieaccount op basis van gedrag. Je selecteert bijvoorbeeld mensen die een specifieke productpagina hebben bezocht maar niets hebben gekocht.
- Wanneer deze bezoeker naar een andere website surft die is aangesloten op het display netwerk, herkent het platform de cookie.
- De advertentie wordt in real-time ingekocht en getoond aan die specifieke bezoeker.
Belangrijke begrippen
First-party data
Dit zijn gegevens die je zelf verzamelt van je eigen bezoekers en klanten. Denk aan e-mailadressen, telefoonnummers of aankoopgeschiedenis. Dit is de basis voor remarketing.
Display netwerken
Een verzamelnaam voor alle websites en apps waar advertenties getoond kunnen worden. Het Google Display Netwerk is hier het grootste voorbeeld van.
Custom Audiences
Lijsten met specifieke gebruikers die je uploadt naar een platform zoals Meta Ads. Je koppelt je eigen klantendata aan de profielen op dat platform om gericht te adverteren.
Conversion API
Een manier om gegevens direct van jouw server naar het advertentieplatform te sturen. Dit is een alternatief voor de traditionele cookie, die door browsers steeds vaker wordt geblokkeerd.
Dynamic Remarketing
Een geavanceerde vorm waarbij de advertentie precies het product laat zien dat de bezoeker heeft bekeken. De advertentie wordt ter plekke samengesteld op basis van het browsegedrag.
Praktijkvoorbeeld
Stel je voor dat iemand een blauwe sneakers op example.nl in de winkelwagen plaatst, maar de site verlaat zonder af te rekenen. Dit is een klassieke abandoned cart.
Voor retargeting zet je een campagne in via Google Ads. De bezoeker gaat daarna naar een nieuwswebsite en ziet daar plotseling een banner met exact diezelfde blauwe sneakers. De advertentie bevat een knop die direct terugleidt naar de winkelwagen op example.nl.
Voor remarketing gebruik je het e-mailadres van deze klant. Je stuurt een automatische mail met de tekst: “Je bent je sneakers vergeten”. In de mail staat een persoonlijke link naar de bestelling.
// Voorbeeld van een simpele tracking pixel logica
if (user_visited_product_page && !order_completed) {
add_to_retargeting_list('blue_sneakers_audience');
}
Veelgemaakte fouten
- Te hoge frequentie: Je laat je advertentie tien keer per dag zien aan dezelfde persoon. Dit werkt irritant en zorgt ervoor dat mensen je merk gaan haten in plaats van waarderen.
- Geen uitsluitingen instellen: Je blijft retargeting-advertenties tonen aan mensen die het product al hebben gekocht. Dat is zonde van je budget en ziet er onprofessioneel uit.
- Te brede doelgroepen: Je richt je op iedereen die ooit op je homepage is geweest. De kans dat iemand die drie seconden op je site was direct iets koopt via een advertentie is minimaal.
- Slechte landingspagina’s: Je stuurt een bezoeker via een specifieke advertentie terug naar de algemene homepage. De klant moet dan zelf weer op zoek naar het product, waardoor hij waarschijnlijk alsnog afhaakt.
- Vergeten van creatieve variatie: Je gebruikt maandenlang dezelfde afbeelding en tekst. De doelgroep raakt blind voor de advertentie, oftewel er treedt ad fatigue op.
Wanneer wel of niet gebruiken
Gebruik retargeting als je een korte salescyclus hebt of producten verkoopt die mensen meerdere keren moeten zien voordat ze overgaan tot aankoop. De voorwaarde is dat je voldoende verkeer op je site hebt om zinvolle publiekslijsten te bouwen.
Kies voor remarketing wanneer je een loyale klantenkring wilt opbouwen of de waarde van bestaande klanten wilt verhogen. Dit werkt het beste als je een schone, actuele database met e-mailadressen hebt.
Sla retargeting over als je een zeer niche product verkoopt met extreem weinig bezoekers. Je publiekslijst wordt dan te klein voor de algoritmes van ad platforms om effectief te werken.
Vermijd remarketing via e-mail als je geen toestemming hebt voor marketingberichten. In de jaren dat ik websites bouw zie ik vaak dat mensen oude lijsten importeren, wat direct leidt tot spamklachten.
Controle en opstart
- Check of je tracking pixel correct is geïnstalleerd via een browser-extensie zoals de Tag Assistant. Je moet kunnen zien dat de pixel vuurt bij het laden van de pagina.
- Maak in je advertentieaccount verschillende segmenten aan: bezoekers van de homepage, productpagina-bezoekers en mensen met een volle winkelwagen.
- Stel een frequentie-limiet in, bijvoorbeeld maximaal drie vertoningen per dag per persoon.
- Controleer in Google Analytics of de conversies die binnenkomen daadwerkelijk uit je retargeting-campagnes komen via de UTM-parameters.
- Test je remarketing-mails door jezelf als testklant in het systeem te zetten en de flow van de winkelwagen tot de herinneringsmail door te lopen.
Zet een uitsluitingslijst op voor mensen die de afgelopen 30 dagen al hebben gekocht, zodat je geen budget verspilt aan tevreden klanten.
Kijk nu in je advertentieaccount hoeveel mensen er in je huidige publiekslijsten staan.
