Conversational marketing is een manier van communiceren waarbij je direct in gesprek gaat met je bezoeker via kanalen als chat, WhatsApp of messengers. In plaats van dat iemand een formulier invult en dagen wacht op een mail, beantwoord je vragen onmiddellijk om de bezoeker direct naar de juiste oplossing te leiden.
Technische werking
- Trigger bepalen. Je stelt in op welke pagina of na hoeveel seconden een gesprek start. Dit kan een simpel tijdstip zijn, maar ook een actie zoals het scrollen naar beneden op een specifieke productpagina.
- Kwalificatie via input. De software stelt een aantal gesloten vragen om de bezoeker te filteren. Zo weet je direct of iemand een nieuwe klant is, een bestaande klant met een klacht heeft, of alleen prijzen wil vergelijken.
- Routering. Op basis van de antwoorden wordt het gesprek gestuurd. Een simpele vraag gaat naar een geautomatiseerd antwoord, terwijl een complexe vraag over een offerte direct wordt doorgezet naar een medewerker.
- Integratie met CRM. De gegevens uit het gesprek worden automatisch opgeslagen in je klantbeheersysteem. Zo hoeft de bezoeker zijn naam en e-mailadres niet drie keer te herhalen als hij eenmaal een mens spreekt.
- Opvolging. Na het gesprek stuurt het systeem een bevestiging of een afspraakbevestiging via het gekozen kanaal. Dit gebeurt zonder dat er handmatig een mail getypt hoeft te worden.
Belangrijke begrippen
Chatbots
Dit zijn de automatische assistenten die de eerste vragen afhandelen. Je hebt simpele bots die werken met een vast stroomdiagram en AI-bots die natuurlijke taal begrijpen en zelfstandig antwoorden formuleren op basis van een kennisbank.
Live chat
De menselijke variant waarbij een medewerker echt aanwezig is. Dit is noodzakelijk voor complexe deals waar vertrouwen en nuance belangrijker zijn dan snelheid.
Asynchrone communicatie
Gesprekken die niet in real-time gebeuren, zoals via WhatsApp of Facebook Messenger. De bezoeker stuurt een bericht en leest het antwoord later, wat minder druk legt op de beschikbaarheid van je personeel.
Lead scoring
Het toekennen van punten aan een bezoeker op basis van de antwoorden in de chat. Iemand die aangeeft een budget van tienduizend euro te hebben, krijgt een hogere score en wordt sneller doorverbonden met een salesmedewerker.
Conversational flows
De logische boomstructuur van een gesprek. Als de gebruiker A kiest, gebeurt B; kiest hij C, dan gaat het gesprek naar route D. Dit voorkomt dat een bezoeker vastloopt in een dood spoor.
Praktijkvoorbeeld
Stel je een webshop voor op example.nl die gespecialiseerde koffiemachines verkoopt. Een bezoeker komt binnen op de pagina over espressomachines. In plaats van een statische FAQ-pagina, verschijnt er na tien seconden een chatbericht: “Zoek je een machine voor thuis of voor op kantoor?”.
De bezoeker klikt op “thuis”. De bot vraagt vervolgens: “Drink je alleen espresso of ook cappuccino?”. Na het antwoord “cappuccino” stelt de bot drie specifieke modellen voor met een directe link naar de productpagina. Als de bezoeker vraagt: “Is dit model geschikt voor kleine keukens?”, herkent de AI het trefwoord “klein” en geeft een specifiek antwoord over de afmetingen.
IF user_choice == 'thuis' AND coffee_type == 'cappuccino':
SHOW product_list(['Model A', 'Model B', 'Model C'])
ASK "Wil je direct een afspraak maken voor een demo?"
IF user_answer == 'ja':
TRIGGER calendar_integration(sales_team)
Veelgemaakte fouten
- Te veel automatisering. Als een bezoeker drie keer aangeeft dat hij een mens wil spreken en de bot blijft antwoorden met “Ik begrijp je niet”, haak je de klant direct af.
- Vragen stellen die op de site staan. Een bot die vraagt “Wat zijn jullie openingstijden?” terwijl dit groot in de footer staat, is een verspilling van tijd en ruimte.
- Geen overdracht naar mensen. Een gesprek dat doodloopt in een bot zonder optie voor menselijke hulp, laat de bezoeker met een onbeantwoorde vraag achter.
- Te lange vragenlijsten. Niemand heeft zin om twintig vragen te beantwoorden voordat er een echt antwoord komt; dat is gewoon een formulier in een chatjasje.
- Verkeerde timing. Een pop-up die direct bij binnenkomst het hele scherm blokkeert, werkt irritant en wordt weggeklikt voordat de bezoeker überhaupt weet wat je verkoopt.
Wanneer wel of niet gebruiken
Gebruik het als je veel terugkerende, simpele vragen krijgt die je team vertragen. Het is ideaal voor het kwalificeren van leads, zodat je salesafdeling alleen tijd besteedt aan mensen die echt gaan kopen. Een andere goede reden is wanneer je doelgroep gewend is aan snelle communicatie via smartphone; zij haten het wachten op een e-mail.
Laat het juist als je zeer complexe, maatwerkproducten verkoopt waarbij elk gesprek uniek is. Een bot die probeert een technisch ontwerp voor een brug te bespreken, gaat simpelweg tekortkomen. Ook is het ongeschikt als je geen capaciteit hebt om de live chats op te vangen; een chatvenster dat openstaat maar waar nooit iemand antwoordt, is slechter dan helemaal geen chat.
Controle en implementatie
- Inventariseer de top 10 vragen. Kijk in je verzonden e-mails en supporttickets welke vragen het vaakst terugkomen; dit is de basis voor je eerste conversational flows.
- Teken het gesprek uit. Gebruik een simpel schema om te bepalen welke vraag naar welk antwoord leidt en waar de menselijke interventie nodig is.
- Kies het juiste kanaal. Bepaal of je bezoeker liever op de site chat of via WhatsApp communiceert, en installeer daarvoor de juiste softwarekoppeling.
- Test met echte gebruikers. Laat collega’s of vertrouwde klanten de bot uitproberen en kijk waar ze vastlopen of waar de antwoorden onlogisch zijn.
- Meet de conversie. Vergelijk het aantal leads dat via een traditioneel formulier binnenkwam met het aantal leads uit de chatgesprekken.
Een veelgemaakte fout is om in de eerste week te veel te willen automatiseren; begin met één simpele flow die echt een probleem oplost en breid dit daarna pas uit.
Analyseer je contactpagina en tel hoeveel klikken een bezoeker moet doen voordat hij echt met iemand in gesprek is.
