Je churn rate is het percentage klanten dat in een bepaalde periode stopt met het afnemen van je diensten. Het is de snelheid waarmee je klanten verliest, uitgedrukt in een percentage van je totale klantenbestand aan het begin van die periode.
Berekening stap voor stap
- Kies een vaste periode, zoals een maand of een kwartaal. Dit is je tijdskader waarbinnen je kijkt naar uitstroom.
- Tel hoeveel actieve klanten je had op de eerste dag van die periode. Dit is je startpunt.
- Tel hoeveel van deze specifieke klanten aan het einde van de periode zijn gestopt. Nieuwe klanten die tijdens de maand binnenkwamen, tel je hier niet mee mee.
- Deel het aantal vertrokken klanten door het aantal klanten aan het begin van de periode.
- Vermenigvuldig de uitkomst met honderd om het percentage te krijgen.
Belangrijke begrippen
Customer retention
Dit is het tegenovergestelde van churn. Waar churn kijkt naar wie weggaat, meet retention hoeveel klanten je weet vast te houden over een bepaalde tijd.
Revenue churn
Soms verlies je weinig klanten, maar wel klanten met hele dure pakketten. Revenue churn kijkt niet naar het aantal mensen, maar naar het percentage van de terugkerende omzet dat verdwijnt.
Involuntary churn
Dit is onvrijwillig verloop. Denk aan een verlopen creditcard of een mislukte automatische incasso waardoor een abonnement stopt, zonder dat de klant dit bewust heeft gedaan.
Active customers
De definitie van een actieve klant verschilt per bedrijf. Voor de één is dat iemand met een lopend betaald abonnement, voor de ander is het iemand die de software wekelijks daadwerkelijk opent.
Churn risk
Dit zijn signalen die voorspellen dat iemand gaat vertrekken. Een klant die plotseling stopt met het inloggen of vaker de helpdesk belt voor klachten, heeft een hoog risico.
Praktijkvoorbeeld
Stel je voor dat example.nl een softwaretool verkoopt via een maandelijks abonnement. Op 1 mei heeft het bedrijf 500 betalende abonnees. Gedurende de maand mei zeggen 25 mensen hun abonnement op. Op 31 mei komen er ook 40 nieuwe klanten bij, maar die negeer je voor deze specifieke berekening.
(25 vertrokken klanten / 500 startklanten) * 100 = 5% churn rate
De churn rate voor mei is dus 5%. Als dit cijfer elke maand stijgt, weet je dat er iets misgaat in het product of de service, ongeacht hoeveel nieuwe klanten je binnenhaalt. Je vult namelijk een lekke emmer.
Veelgemaakte fouten
- Nieuwe klanten meetellen: Als je de nieuwe aanwas van die maand optelt bij je startaantal, klopt je percentage niet meer. Je meet dan namelijk geen verlies van bestaande klanten, maar een verhouding tussen groei en krimp.
- Gemiddelden over te lange periodes: Een jaarcijfer vlakt uitschieters af. Je ziet dan niet dat je in oktober een enorme piek in opzeggingen had door een technische storing of een prijsverhoging.
- Geen onderscheid maken in klantwaarde: Eén grote zakelijke klant die vertrekt kan harder inslaan dan tien kleine hobbyisten. Alleen naar het aantal personen kijken maskeert het financiële verlies.
- Churn verwarren met bounce rate: Een bezoeker die je website na vijf seconden weer verlaat, is geen churned customer. Churn gaat over een bestaande relatie die wordt beëindigd, niet over een vluchtige websitebezoeker.
Toepassing en afwegingen
Gebruik de churn rate bij een businessmodel met terugkerende inkomsten, zoals abonnementen of maandelijkse onderhoudscontracten. Hier is de waarde van een klant verspreid over de tijd, waardoor het behouden van die klant direct invloed heeft op je toekomstige omzet.
Gebruik het niet bij een eenmalige verkoop, zoals de verkoop van een losse fysieke product of een eenmalig project. Bij een webshop die losse shirts verkoopt, is er geen sprake van churn omdat er geen lopende overeenkomst is. Je kijkt daar naar herhaalaankopen, niet naar het opzeggen van een dienst.
Controle en start
Om je churn rate correct te meten, volg je deze stappen:
- Stel vast wanneer een klant officieel als vertrokken wordt beschouwd. Is dat op het moment van de opzegging, of pas als de contractperiode echt is afgelopen?
- Zorg dat je een lijst hebt van alle actieve klanten op de eerste dag van elke maand.
- Houd een lijst bij van alle opzeggingen die in diezelfde maand zijn verwerkt.
- Sorteer deze gegevens in een dashboard zodat je de trend over meerdere maanden ziet.
- Koppel de data aan productgebruik; zie je dat mensen die bepaalde functies niet gebruiken vaker opzeggen?
Bedrijven kijken vaak pas naar churn als de omzet stagneert, terwijl de data het probleem al maanden geleden voorspelde.
Kijk naar je opzeggingen van de afgelopen drie maanden en bepaal of het verloop gelijkmatig is of dat er een specifiek moment was waarop het misging.
Sorteer je huidige klantenlijst op laatste activiteit om te zien wie er eigenlijk al bijna weg is.
