Search intent is de reden waarom iemand een specifieke zoekterm in een zoekmachine typt. Het is het doel dat een gebruiker wil bereiken, of dat nu het vinden van een specifiek product is, het lezen van een handleiding of het zoeken naar de inlogpagina van een website.
Hoe het technisch werkt
- De zoekmachine analyseert de woorden in de search query. Hij kijkt naar modifiers zoals best, hoe, waar of kopen om een eerste inschatting te maken.
- Het algoritme vergelijkt de zoekterm met pagina’s die momenteel hoog scoren op diezelfde term. Als alle topresultaten handleidingen zijn, concludeert de machine dat de intentie informatief is.
- De context van de gebruiker wordt meegewogen. Locatie, zoekgeschiedenis en het apparaat bepalen of iemand op zoek is naar een lokale winkel of een algemeen artikel.
- De zoekmachine matcht de intentie met het type content op jouw pagina. Een productpagina die probeert te ranken op een informatieve zoekterm wordt lager geplaatst omdat het antwoord niet direct is.
Belangrijke varianten
Informational intent
De gebruiker wil iets weten of leren. Dit zie je terug in zoekopdrachten die beginnen met hoe, wat of waarom. De focus ligt op kennisoverdracht, niet op directe actie.
Navigational intent
Iemand zoekt naar een specifieke website of pagina. In plaats van de volledige URL te typen, gebruikt de bezoeker de zoekmachine als een soort snelkoppeling naar een merk of inlogportaal.
Transactional intent
De bezoeker is klaar om iets te kopen of een actie uit te voeren. Woorden als prijs, bestellen, korting of download wijzen op een directe koopintentie.
Commercial investigation
Dit zit tussen informatie en transactie in. De gebruiker weet wat hij wil, maar vergelijkt nog verschillende opties. Denk aan termen als beste, review of versus.
Praktijkvoorbeeld
Stel je een webshop voor op example.nl die ergonomische bureaustoelen verkoopt. De eigenaar wil meer bezoekers trekken en richt zich op drie verschillende zoektermen met elk een eigen intentie.
Voor de term best ergonomische bureaustoel 2024 maakt hij een lijst met top 10 stoelen. De bezoeker is namelijk op zoek naar een vergelijking en wil niet direct naar een productpagina worden gestuurd. Voor de term bureaustoel kopen richt hij zich op een overzichtspagina met filters en prijzen. De bezoeker wil hier simpelweg shoppen.
Bij de term example.nl klantenservice landt de bezoeker direct op de contactpagina. Dat is een puur navigatievraagstuk. Als je deze drie intenties op één pagina probeert te vangen, raakt de bezoeker in de war en stapt hij af.
<!-- Informatieve intentie: Blogartikel over houding>
<h2>Hoe voorkom je rugpijn tijdens het werken?</h2>
<!-- Transactionele intentie: Productpagina>
<h2>ErgoComfort Stoel - Nu bestellen</h2>
<!-- Navigatie intentie: Contactpagina>
<h2>Klantenservice example.nl</h2>
Veelgemaakte fouten
- Een productpagina koppelen aan een informatievraag. Als iemand zoekt naar hoe werkt een warmtepomp, wil hij geen verkooppagina zien. De bezoeker voelt zich gepusht en verlaat de site direct.
- Te veel focussen op zoekvolume. Een term kan duizenden keren per maand gezocht worden, maar als de intentie niet past bij wat jij verkoopt, is dat verkeer waardeloos.
- De intentie negeren bij het schrijven van koppen. Een kop als Onze Diensten werkt niet voor iemand die zoekt naar de beste software voor boekhouding. Diegene zoekt een vergelijking, geen brochure.
- Vergeten dat intentie kan verschuiven. Wat vorig jaar een informatieve zoekopdracht was, kan nu transactioneel zijn omdat mensen het product beter kennen.
Toepassing en afwegingen
Gebruik search intent wanneer je de structuur van je website bepaalt of nieuwe content schrijft. Het is de basis voor elke pagina die organisch gevonden moet worden. Doe je dit niet, dan schrijf je in een vacuüm en gok je maar wat de bezoeker wil zien.
Laat het echter los bij merkspecifieke campagnes of directe advertenties. Bij een betaalde klik bepaal je zelf de landingpagina en dwing je de bezoeker in een bepaalde flow. Daar is de natuurlijke zoekintentie minder leidend omdat je de bezoeker actief naar een conversiepunt stuurt.
Controleren of het werkt
Je kunt controleren of je content matcht met de intentie door deze stappen te volgen:
- Typ je target keyword in een incognitovenster van de browser.
- Kijk naar de eerste vijf resultaten: zijn dit blogs, productpagina’s of vergelijkingslijsten?
- Analyseer de koppen van deze resultaten. Welke belofte doen ze?
- Vergelijk dit met jouw eigen pagina. Geeft jouw tekst direct antwoord op de vraag, of moet de bezoeker eerst door een verkooppraatje heen?
- Check in Google Search Console op welke termen je pagina verschijnt. Als een informatiepagina plotseling rankt op transactionele termen, moet je de tekst aanpassen of een nieuwe pagina maken.
Ik zie vaak dat mensen hun eigen voorkeur voor een bepaalde pagina laten bepalen in plaats van te kijken naar wat de zoekmachine al heeft beslist.
Kijk eens kritisch naar je belangrijkste pagina: beantwoordt deze direct de vraag die een bezoeker stelt, of probeer je hem iets te verkopen waar hij nog niet klaar voor is?
Typ je belangrijkste zoekterm in en vergelijk je resultaat met de top drie.
