Omnichannel marketing is een strategie waarbij je alle communicatiekanalen zo integreert dat de klant overal dezelfde ervaring heeft. Het gaat erom dat een bezoeker vlot kan overstappen van bijvoorbeeld een app naar een fysieke winkel of een e-mail, zonder dat hij informatie opnieuw moet geven.
Technische werking
- Data centralisatie. Je koppelt alle klantgegevens aan één centraal profiel in een CRM-systeem of CDP. Hierdoor weet je systeem dat de persoon op Instagram dezelfde is als de bezoeker van je website.
- Koppelen via API’s. Je verbindt je verschillende kanalen, zoals je webshop, e-mailsoftware en voorraadsysteem, via API’s. Zo worden prijzen en voorraden overal op hetzelfde moment bijgewerkt.
- Tracking van touchpoints. Je gebruikt cookies en unieke klant-ID’s om het gedrag over verschillende kanalen te volgen. Dit zorgt ervoor dat een verlaten winkelmandje in de browser ook zichtbaar is in de app.
- Automatisering van triggers. Je stelt regels in die acties uitlokken op basis van gedrag. Een aankoop in de fysieke winkel kan bijvoorbeeld direct een specifieke bevestigingsmail triggeren met een aanbod voor een complementair product.
- Synchronisatie van content. Je beheert je uitingen vanuit één centrale bron, oftewel een CMS of DAM. Hierdoor wijzig je een promotie op één plek en is deze direct overal zichtbaar.
Belangrijke begrippen
Multichannel marketing
Dit is de voorloper van omnichannel. Je bent wel op meerdere kanalen aanwezig, maar die werken als losse eilandjes. De klant krijgt op Facebook een andere boodschap dan in de nieuwsbrief en moet vaak opnieuw inloggen of gegevens invullen.
Customer Data Platform (CDP)
Een softwarepakket dat data uit verschillende bronnen verzamelt en samenvoegt tot één klantbeeld. Waar een CRM zich vaak richt op contactgegevens, kijkt een CDP naar het werkelijke gedrag van de gebruiker over alle kanalen heen.
Touchpoints
Elk contactmoment tussen de klant en het merk. Denk aan een Google-zoekopdracht, een klik op een advertentie, een gesprek met de klantenservice of het scannen van een QR-code op een verpakking.
Attributie-modellering
De methode om te bepalen welk kanaal de doorslag gaf bij een aankoop. Omdat een klant vaak meerdere keren contact heeft voordat hij koopt, helpt dit om te zien of die eerste advertentie op TikTok nog steeds waarde had toen de klant later via Google bestelde.
Real-time synchronisatie
Het proces waarbij data direct wordt bijgewerkt over alle systemen. Als een product in de winkel wordt verkocht, moet de voorraad op de website binnen enkele seconden op nul springen om teleurstellingen te voorkomen.
Praktijkvoorbeeld
Stel je een kledingwebshop voor op example.nl. Een klant ziet een jas op Instagram en klikt op de advertentie. Hij komt op de productpagina, maar koopt nog niets. Later die dag ontvangt hij een gepersonaliseerde e-mail met precies die jas en een herinnering dat deze nog in zijn mandje zit.
De klant besluit de jas toch eerst in het echt te passen en gaat naar de fysieke winkel. Bij binnenkomst scant hij een QR-code uit de e-mail. De winkelmedewerker ziet op een tablet direct welke jas de klant in zijn digitale mandje heeft zitten en kan hem direct naar het juiste rek begeleiden. Na de aankoop in de winkel krijgt de klant een mail met een kortingscode voor een bijpassende sjaal, gebaseerd op de aankoopgeschiedenis van zijn account.
// Voorbeeld van een eenvoudige trigger-logica
IF customer_action == 'add_to_cart' AND session_status == 'abandoned'
THEN send_email(template='cart_reminder', product_id=X);
IF customer_action == 'in_store_purchase'
THEN update_customer_profile(status='loyal_customer', last_purchase=Y);
Veelgemaakte fouten
- Silo-structuren behouden. De marketingafdeling werkt niet samen met de klantenservice of de winkelmanager. Hierdoor krijgt een klant een korting aangeboden via mail die in de fysieke winkel niet wordt herkend.
- Te veel kanalen tegelijk. Je probeert overal aanwezig te zijn, van Snapchat tot LinkedIn en fysieke folders. Hierdoor versnippert je budget en is de kwaliteit van de content op elk kanaal matig.
- Gebrek aan data-hygiëne. Je koppelt systemen, maar de data is inconsistent. De ene database schrijft namen met hoofdletters en de andere niet, waardoor het systeem denkt dat het om twee verschillende personen gaat.
- Vergeten van de menselijke factor. Je vertrouwt volledig op automatisering. Een klant die een klacht heeft ingediend via Twitter krijgt vervolgens een automatische ‘we missen je’-mail, wat overkomt als ongeïnteresseerd en tactloos.
- Statische content gebruiken. Je plaatst dezelfde afbeelding en tekst op elke plek. Een Instagram-story vraagt om een andere vorm en toon dan een formele bevestigingsmail, ook al is de boodschap hetzelfde.
Gebruik en afwegingen
Kies voor omnichannel wanneer je een complex koopproces hebt waarbij klanten tijd nodig hebben om te beslissen. Het is nuttig als je zowel een fysieke locatie als een digitale aanwezigheid hebt en wilt voorkomen dat deze elkaar tegenwerken. De voorwaarde is dat je budget hebt voor de technische koppelingen; zonder goede API’s is het simpelweg multichannel.
Laat het juist zitten als je een heel niche product verkoopt dat mensen slechts één keer in hun leven kopen via één specifiek kanaal. Een lokale schoenmaker die alleen via mond-tot-mondreclame werkt, heeft niets aan een geïntegreerde app en e-mailcampagnes. De investering in de techniek weegt dan niet op tegen de minimale winst in conversie.
Controle en implementatie
Om te bepalen of je strategie werkt, kun je deze stappen doorlopen:
- Klantreis uittekenen. Zet alle mogelijke paden die een klant kan bewandelen op een whiteboard. Noteer waar de overgangen zitten en of daar informatie verloren gaat.
- Data-audit uitvoeren. Controleer of een wijziging in het klantprofiel (bijvoorbeeld een nieuw e-mailadres) binnen een minuut overal is doorgevoerd.
- Consistentie-check. Bekijk je website, je socials en je mails naast elkaar. Gebruik je dezelfde tone-of-voice en visuele stijl, of voelt het alsof drie verschillende bedrijven de communicatie doen?
- Conversie per pad meten. Analyseer welke combinaties van kanalen het beste werken. Misschien converteren mensen die eerst een mail lezen en dan naar de winkel gaan beter dan mensen die direct via Google komen.
Bedrijven koppelen vaak hun CRM aan hun e-mailtool voordat ze überhaupt weten welke data ze echt nodig hebben.
Begin met het opschonen van je klantendatabase voordat je dure software aanschaft om die data te synchroniseren.
Loop nu eens zelf door je eigen bestelproces en kijk of je op elk punt dezelfde informatie ziet.
