Loyalty marketing is een strategie waarbij je bestaande klanten beloont voor hun terugkerende aankopen of loyaliteit. Het doel is om de band met de klant te versterken zodat ze minder snel overstappen naar een concurrent en vaker bij jou kopen.
Hoe het technisch werkt
- Klantidentificatie. Je koppelt een uniek ID, zoals een e-mailadres of klantnummer, aan elke bezoeker in je database. Zonder deze koppeling weet het systeem niet wie er punten moet sparen of welke status iemand heeft.
- Trigger instellen. Je bepaalt welke actie een beloning oplevert. Dit kan een aankoop zijn, maar ook het schrijven van een review of het uitnodigen van een nieuwe klant.
- Waarde toekennen. Het systeem rekent de actie om naar een waarde, zoals punten of een niveau. Bij elke bestelling via de webshop wordt dit automatisch bijgeschreven in het klantprofiel.
- Communicatie over saldo. De klant krijgt via e-mail of in het accountoverzicht een melding van de verdiende punten. Dit houdt de motivatie hoog om verder te sparen.
- Inwisselen van beloningen. Je stelt regels op voor het verzilveren van de punten. De klant kiest een beloning uit, waarna het systeem de punten aftrekt en een kortingscode of gratis product toevoegt aan de order.
Belangrijke begrippen en varianten
Puntenprogramma’s
De meest bekende vorm waarbij klanten punten sparen per uitgegeven euro. Het is simpel: hoe meer je koopt, hoe meer je krijgt.
Niveausysteem
Hierbij werk je met verschillende klassen, zoals zilver, goud en platina. Hoe hoger het niveau, hoe beter de extra voordelen, wat een competitief element toevoegt.
Referral programma’s
Klanten krijgen een beloning als ze iemand anders overtuigen om bij jou te kopen. Dit combineert loyaliteit met het werven van nieuwe klanten.
Churn rate
Het percentage klanten dat stopt met het kopen van je producten binnen een bepaalde periode. Loyalty marketing is er juist op gericht dit percentage te verlagen.
Customer Lifetime Value
De totale waarde die een klant gedurende de hele relatie met jouw bedrijf oplevert. Door loyaliteit te stimuleren, stijgt dit bedrag per klant.
First-party data
Informatie die je direct van je eigen klanten verzamelt, zoals aankoopgedrag en voorkeuren. Dit is gunstig omdat je niet afhankelijk bent van cookies van derden.
Praktijkvoorbeeld
Stel je een webshop voor op example.nl die biologische koffie verkoopt. Ze willen dat klanten maandelijks een nieuwe zak bonen bestellen in plaats van één keer per kwartaal. Ze voeren een systeem in waarbij elke bestelling boven de 20 euro vijf punten oplevert. Bij 50 punten krijgt de klant een gratis zak koffie.
Een klant logt in en ziet in zijn dashboard dat hij 40 punten heeft. In de winkelwagen verschijnt een melding: Bestel nog één keer en je krijgt gratis koffie. De klant bestelt direct, ook al had hij nog genoeg bonen in huis.
{
"customer_id": "12345",
"loyalty_tier": "Gold",
"current_points": 40,
"next_reward_threshold": 50,
"available_rewards": ["free_shipping", "discount_10"]
}
Veelgemaakte fouten en valkuilen
- Te complexe regels. Als een klant een handleiding nodig heeft om te begrijpen hoe hij punten spaart, haakt hij af. Simpelheid wint meestal van een ingewikkeld rekenmodel.
- Onbereikbare beloningen. Wanneer de drempel om iets gratis te krijgen veel te hoog ligt, voelt het programma als een loze belofte. Dat werkt averechts voor het vertrouwen.
- Geen focus op emotie. Alleen korting geven is geen loyaliteit, maar een prijsstrijd. Klanten die alleen voor de laagste prijs komen, vertrekken zodra de buurman goedkoper is.
- Vergeten van vervaldatums. Punten die eeuwig geldig zijn, zorgen voor een enorme financiële schuld op de balans. Maar te korte deadlines voelen voor de klant als een streek.
- Slechte integratie. Zorg dat gespaarde punten in de app ook gebruikt kunnen worden in de fysieke winkel of op de website. De data moet overal gelijk zijn.
Wanneer je het wel of niet gebruikt
Gebruik loyalty marketing als je een product verkoopt dat regelmatig opnieuw gekocht moet worden. Bij dagelijkse of maandelijkse behoeften is de herhalingswaarde hoog genoeg om een systeem op te tuigen.
Kies niet voor dit systeem bij eenmalige grote aankopen, zoals het plaatsen van kozijnen of het kopen van een specifiek stuk gereedschap. Waarom zou iemand punten sparen voor een product dat hij pas over tien jaar weer nodig heeft? In die gevallen is een referral programma veel logischer.
Zet het in als je veel data verzamelt over wat je klanten leuk vinden. Je kunt persoonlijke aanbiedingen doen op basis van eerdere aankopen, wat de conversie verhoogt.
Laat het zitten als je marges zo klein zijn dat elke gratis weggever je winst opeet. Loyalty marketing kost geld en tijd; als dat niet terugverdiend wordt door een hogere frequentie, is het simpelweg een kostenpost.
Controleren of het werkt
Om te bepalen of je programma waarde toevoegt, moet je verder kijken dan alleen het aantal leden. Gebruik deze stappen voor een eerlijke check:
- Vergelijk de aankoopfrequentie. Kijk naar het verschil in bestelgedrag tussen klanten die deelnemen aan het programma en klanten die dat niet doen.
- Meet de retentiegraad. Bereken hoeveel procent van je loyale klanten na zes maanden nog steeds actief is vergeleken met de periode vóór het programma.
- Analyseer de inwisselgraad. Controleer hoeveel mensen hun punten daadwerkelijk verzilveren. Een lage inwisselgraad betekent vaak dat de beloningen niet interessant genoeg zijn.
- Houd de acquisitiekosten in de gaten. Kijk of je minder hoeft uit te geven aan advertenties voor nieuwe klanten omdat je bestaande klanten meer gaan doorverwijzen.
Ondernemers voegen vaak te veel functies toe, terwijl een simpele digitale stempelkaart vaak al genoeg is. Kies soms voor prioriteit bij de levering of een exclusief product dat anderen niet kunnen kopen in plaats van korting.
Kijk eens in je huidige klantendatabase hoeveel mensen er vaker dan drie keer per jaar hebben besteld en bepaal of zij een speciale status verdienen.
