Incrementality testing is een methode om te bepalen hoeveel conversies echt door jouw marketingactiviteiten komen, in plaats van conversies die sowieso al zouden hebben plaatsgevonden. Je meet hiermee het werkelijke verschil in resultaat tussen een groep die je advertenties ziet en een groep die dat niet doet.
Technische werking
- Je splitst je doelgroep willekeurig op in twee groepen: een testgroep en een controlegroep.
- De testgroep krijgt de marketinguitingen te zien, zoals advertenties in Google Ads of social media.
- De controlegroep wordt bewust uitgesloten van deze uitingen via een holdout-lijst of specifieke targeting-instellingen.
- Je meet de conversies van beide groepen over een vaste periode, terwijl alle andere variabelen gelijk blijven.
- Je trekt het resultaat van de controlegroep af van dat van de testgroep om de werkelijke groei te vinden.
Belangrijke begrippen
- Incremental lift: De extra waarde of het aantal conversies dat specifiek is toe te schrijven aan de campagne. Dit is het verschil tussen de twee groepen.
- Holdout group: Een deel van je publiek dat systematisch geen advertenties ziet, zelfs niet als ze aan alle andere targeting-criteria voldoen.
- Incremental ROAS: De werkelijke return on ad spend, berekend door alleen de extra omzet te delen door de kosten van de campagne.
- Causal impact: De directe oorzaak-gevolgrelatie tussen het zien van een advertentie en het doen van een aankoop.
- Platform attribution: De manier waarop advertentiekanalen zelf succes claimen, vaak gebaseerd op een klik die sowieso al had kunnen plaatsvinden.
