Structured data is een stukje code in je pagina dat aan een machine vertelt wát er staat. Niet “hier staat tekst”, maar: dit is een recept, dit is een prijs, dit is een openingstijd, dit is een vraag met een antwoord. In de wandelgangen heet het schema markup, naar de woordenlijst die iedereen ervoor gebruikt: schema.org.
De aanleiding is simpel. Een mens ziet op een productpagina meteen wat de prijs is en wat de beoordeling. Een search engine ziet tekens. Met structured data markup haal je die gok eruit en zeg je het gewoon.
Wat het je oplevert
Twee dingen, en het tweede wordt snel belangrijker dan het eerste.
Het eerste zijn rich results: die opgemaakte zoekresultaten met sterren, prijzen, veelgestelde vragen of een afbeelding erbij. Ze rangschikken je niet hoger, maar ze maken je resultaat groter en herkenbaarder. Dat scheelt in de click-through rate, en soms fors — een resultaat met rich snippets pakt meer ruimte in dan drie kale regels eronder.
Het tweede is dat je machineleesbaar wordt voor systemen die geen zoekresultaat tonen maar een antwoord geven. AI Overviews, Google Gemini, Google Assistant en voice search leunen op bronnen die ze kunnen ontleden. Een large language model dat moet kiezen tussen twee gelijkwaardige pagina’s kiest de pagina waarvan de betekenis expliciet is.
Hoe het eruitziet
Er zijn drie schrijfwijzen, maar er is er maar één die je nodig hebt: JSON-LD. Dat is een blokje in een <script>-tag, los van je zichtbare HTML code. Je kunt het toevoegen en weghalen zonder dat er iets aan je pagina verschuift.
De twee oudere vormen, Microdata en RDFa, verweven de aanduidingen door je HTML heen. Ze werken nog, maar ze maken je opmaak rommelig en Google zegt zelf dat JSON-LD de voorkeur heeft.
Welke typen je in de praktijk gebruikt
Schema.org kent honderden typen. Voor een gemiddeld MKB-bedrijf zijn dit de relevante:
- Organization of LocalBusiness — wie je bent, waar je zit, hoe je bereikbaar bent. Dit voedt ook je Knowledge Graph-vermelding.
- Article — voor blogs en kennisbankpagina’s: auteur, publicatiedatum, onderwerp.
- Product schema — prijs, voorraad, beoordeling. Onmisbaar op product pages van een webshop.
- FAQPage schema — vraag-en-antwoordparen, die soms uitklapbaar in de zoekresultaten verschijnen.
- BreadcrumbList — je kruimelpad, waarmee Google de plek van de pagina in je site begrijpt.
- Event schema — datum, locatie, kaartverkoop.
Begin niet met alles tegelijk. Organization op je hele site en Article op je blog dekt het grootste deel van de winst. De rest voeg je toe waar het van toepassing is.
Zo voeg je het toe
Draai je WordPress, dan doet een plugin als Yoast SEO of Squirrly dit grotendeels automatisch: die genereren Organization, Article en Breadcrumb zonder dat je een regel code schrijft. Wat zulke plugins meestal níet doen, is FAQ- en Productschema uit je eigen velden opbouwen. Daar is maatwerk voor nodig.
Wil je het handmatig, dan is de Google Structured Data Markup Helper een prettige start: je klikt de onderdelen op je eigen pagina aan en krijgt de JSON-LD terug. Plaatsen kan via je thema, via Google Tag Manager of rechtstreeks in de template.
Controleren of het klopt
Publiceren en hopen is hier geen strategie, want een fout in de code betekent meestal dat Google het hele blok negeert. Drie hulpmiddelen:
- Rich Results Test — laat zien of je pagina in aanmerking komt voor een opgemaakt resultaat.
- De Structured Data Testing Tool van schema.org — strenger, toont elke afwijking van de standaard.
- Google Search Console — onder Verbeteringen zie je fouten over je hele site, niet per pagina. De URL Inspection tool laat zien wat Google werkelijk heeft opgehaald.
Ook Bing Webmaster Tools leest schema, en dat wordt relevanter nu Bing de basis vormt onder een deel van de AI-antwoorden.
Waar het misgaat
Vier fouten die ik met regelmaat tegenkom.
Markup die niet klopt met de pagina. Vijf sterren in je code terwijl er nergens een review staat. Dat is geen slimmigheid maar een overtreding van de richtlijnen, en het kost je de opmaak op je hele domein.
Dubbele schema. Je plugin genereert Article, je thema genereert Article, en er staat nog een handmatig blok in de header. Drie keer hetzelfde type op één pagina levert tegenstrijdige signalen op. Bekijk je broncode en tel hoeveel <script type="application/ld+json">-blokken er staan.
HTML-entiteiten in de waarden. Een apostrof die als ' in je JSON belandt. Technisch geldig, maar het staat er letterlijk zo in als Google je tekst voorleest.
Verwachten dat het je hoger zet. Structured data is geen rankingfactor. Het verandert hoe je resultaat eruitziet en hoe goed een machine je begrijpt — en die twee leiden indirect tot meer klikken en meer vermeldingen. Maar een slechte pagina wordt er geen goede van.
Wat het betekent voor AI-zichtbaarheid
Dit is het deel dat het afgelopen jaar is veranderd. Waar schema eerst vooral diende om een mooier zoekresultaat te krijgen, is het nu ook de manier waarop je content bruikbaar wordt voor systemen die een antwoord samenstellen in plaats van een lijst tonen.
Een model dat bronnen ophaalt, werkt op fragmenten. Het pakt de alinea die een vraag beantwoordt, niet je hele pagina. Schema helpt daarbij op twee manieren: het maakt expliciet welk fragment waarover gaat, en het koppelt je pagina aan een entiteit — je bedrijf, je product, je onderwerp — in plaats van aan losse woorden.
Dat verklaart ook waarom FAQPage schema zo goed werkt voor search visibility in AI-antwoorden: een vraag met een kort, volledig antwoord is precies het formaat dat zo’n systeem overneemt.
Waar je begint
Bekijk eerst wat er al staat. Draai je belangrijkste pagina door de Rich Results Test en je ziet binnen een minuut of er schema aanwezig is, of het klopt, en of het dubbel staat. Ontbreekt Organization, dan is dat je eerste stap; die geldt voor je hele site.
Daarna per paginatype: Article op je blog, FAQ waar je vragen beantwoordt, Product op je webshop. Dat is geen project van weken, maar wel iets wat je één keer goed moet doen.
Benieuwd wat er nu in jouw broncode staat? Stuur me een URL, dan draai ik hem door de validator en laat ik zien wat Google er werkelijk uit haalt.
