Cost per lead — kosten per lead, afgekort CPL — is wat je gemiddeld betaalt om één geïnteresseerde binnen te halen. Je deelt je marketingkosten door het aantal leads dat eruit kwam. Bij duizend euro advertentiekosten en twintig aanvragen is je CPL vijftig euro.
Het is de maat die het dichtst bij de werkelijkheid ligt van alle advertentiegetallen, omdat hij verder kijkt dan klikken.
Wat een lead is
Hier gaat het vaakst mis, want het antwoord is niet vanzelfsprekend. Een lead is iemand die een stap heeft gezet die verder gaat dan bezoeken: een formulier invullen, bellen, een offerte aanvragen, zich inschrijven.
Reken je een nieuwsbriefinschrijving mee, dan ziet je CPL er goed uit en zegt hij weinig. Reken je alleen offerteaanvragen mee, dan is hij hoger en bruikbaarder. Kies één definitie en houd hem vast — anders vergelijk je maanden die niet vergelijkbaar zijn.
Hoe het zich verhoudt tot de andere maten
- Cost per click — wat een klik kost. Zegt niets over wat die klik oplevert.
- Cost per lead — wat een geïnteresseerde kost. Neemt je conversion rate mee.
- Kosten per klant — wat een betalende klant kost. Neemt ook mee hoeveel leads afvallen in de verkoop.
Die laatste is de enige die echt telt, maar hij duurt lang voor je hem kent. CPL is het bruikbare tussenstation: snel genoeg om op te sturen, en dicht genoeg bij de omzet om betekenis te hebben.
Wat een goede CPL is
Er is geen benchmark die voor jou geldt. Wat rondgaat aan gemiddelden per branche is grotendeels onzin, omdat de definitie van “lead” per bedrijf verschilt.
De enige zinnige toets is je eigen rekensom. Drie getallen heb je nodig: wat een klant je oplevert, welk deel van je leads klant wordt, en hoeveel je van die opbrengst wilt overhouden.
Voorbeeld. Een klant levert 2.000 euro marge op. Eén op de vijf leads wordt klant. Dan is een lead gemiddeld 400 euro waard. Wil je de helft overhouden, dan is 200 euro je bovengrens — en is een CPL van 150 euro goed nieuws, ook al klinkt het duur.
Dat sommetje verklaart waarom een advocatenkantoor blij is met een CPL van 300 euro en een webshop bij 8 euro al verlies draait.
Hoe je hem verlaagt
Er zijn twee knoppen: minder betalen per bezoeker, of meer bezoekers laten converteren. De tweede levert bijna altijd meer op.
Aan de conversiekant:
- Stuur verkeer naar een landing page die aansluit op de advertentie, niet naar je homepage.
- Haal velden uit je formulier. Elk extra veld kost invullers.
- Zet er een prijsindicatie bij. Wie geen prijs vindt, klikt door.
- Test één ding tegelijk als je het volume hebt — anders verbeter je op gevoel en meet je per maand.
Aan de kostenkant: sluit zoekwoorden uit die niets opleveren, stop met de kanalen die wel leads maar geen klanten leveren, en verschuif budget naar wat werkt. Een campagne met een lage CPL en slechte leads is duurder dan een dure campagne met goede.
Het gat tussen CPL en omzet
De valkuil van dit getal: het meet hoeveelheid, niet kwaliteit. Ik heb campagnes gezien die de CPL halveerden en tegelijk de omzet lieten dalen, omdat de goedkopere leads uit een publiek kwamen dat nooit kocht.
Daarom hoort er altijd een tweede getal naast: hoeveel procent van je leads wordt klant, per kanaal. Zodra je die kolom erbij zet, verandert je oordeel over welke campagne de beste is regelmatig van kant.
Meten met een lang traject
Bij dienstverlening zit er weken tot maanden tussen de klik en de handtekening. Standaardmeting schrijft die klant dan aan niets toe.
Twee oplossingen die in de praktijk werken. Registreer offlineconversies: markeer in je CRM welke lead klant werd en koppel dat terug aan Google Ads. Of, veel simpeler, zet één vrij veld in je formulier met de vraag hoe iemand je gevonden heeft. Onnauwkeurig, maar het corrigeert de grofste blinde vlekken.
Waar je begint
Reken één keer uit wat een lead je waard is: klantwaarde maal het percentage dat klant wordt. Dat getal is je bovengrens en de meeste bedrijven kennen het niet.
Zet daarna per kanaal drie kolommen naast elkaar: kosten, aantal leads, en aantal klanten. In negen van de tien gevallen zie je binnen een halfuur dat één kanaal je goedkope leads levert die niets worden, en een ander dure leads die wel tekenen.
