Een funnel is de weg die iemand aflegt van “ik ken dit bedrijf niet” naar “ik koop”. Het woord betekent trechter, en die vorm zegt het al: bovenin komen veel mensen binnen, onderin komt er een fractie uit. Je gebruikt hem om te zien waar mensen afhaken en wat je daaraan kunt doen.
Het is geen model dat je bedenkt en dan klopt. Het is een manier om je cijfers zo te ordenen dat je ziet welk gat het grootst is.
De vier fasen
De meeste indelingen komen op hetzelfde neer. Iemand wordt zich bewust van je bestaan, verdiept zich, weegt af, en beslist. In marketingtaal: awareness, interesse, overweging, actie. Dat is dezelfde volgorde als het AIDA-model uit 1898, en dat is geen toeval — het gedrag is niet veranderd, de kanalen wel.
Wat er per fase gebeurt:
- Bewustwording — iemand heeft een probleem en zoekt ernaar. Hier komt je vindbaarheid binnen, of een bericht op sociale media dat langsvliegt.
- Interesse — ze lezen. Je artikelen, je uitleg, je prijzen. Ze vergelijken je met drie anderen.
- Overweging — ze twijfelen. Hier winnen reviews, cases en een duidelijk antwoord op “wat kost het”.
- Actie — ze vragen aan of kopen.
Marketing funnel en sales funnel
Je komt beide termen tegen en ze overlappen. De marketing funnel gaat over het deel waar je niemand persoonlijk spreekt: vindbaarheid, content, advertenties. De sales funnel begint waar een mens het overneemt — de offerte, het gesprek, de onderhandeling.
In een webshop lopen ze in elkaar over, want er komt geen verkoper aan te pas. Bij dienstverlening is de scheiding scherp, en daar zit ook de meeste ruzie: marketing levert leads, verkoop vindt ze slecht. Meestal betekent dat niet dat de leads slecht zijn, maar dat er geen afspraak is over wat “klaar om te spreken” betekent.
Meten waar het lek zit
Een funnel is pas nuttig als er getallen in staan. Zet per fase neer hoeveel mensen er binnenkwamen en hoeveel er doorgingen. In Google Analytics kun je dat met gebeurtenissen inrichten: paginaweergave, formulier geopend, formulier verzonden.
Een voorbeeld met ronde getallen. Duizend bezoekers op je dienstpagina, tachtig openen het contactformulier, twaalf versturen het, vier worden klant. Dan is je zwakste stap niet de laatste maar de eerste: 92 procent van je bezoekers doet niets. Dat is waar je werk ligt, niet in het opnieuw schrijven van je bevestigingsmail.
Die volgorde wordt vaak omgedraaid. Mensen sleutelen aan de call-to-action knoppen onderaan de trechter, omdat dat het makkelijkst is. Maar een stap van 1 naar 2 procent onderin levert minder op dan een stap van 8 naar 12 procent bovenin, simpelweg omdat er bovenin meer mensen langskomen.
Waarom hij lekt
Drie oorzaken kom ik het vaakst tegen.
De inhoud past niet bij de fase. Iemand die net van je bestaan hoort krijgt een offerteformulier voorgeschoteld. Dat is vragen om een huwelijk bij de eerste kennismaking. Wat hij nodig heeft is relevante informatie waarmee hij zijn probleem beter begrijpt.
De overgang klopt niet. Je advertentie belooft “gratis proefperiode” en de landingspagina begint over jouw twintigjarige geschiedenis. Elke keer dat de belofte en de pagina niet op elkaar aansluiten, valt er een deel af.
Er is geen weg terug. Iemand die niet koopt is niet weg, alleen nog niet zover. Zonder nieuwsbrief, zonder marketing automation, zonder iets wat hem over drie maanden opnieuw bereikt, ben je hem kwijt aan degene die dat wel heeft.
De trechter aansturen met automatisering
Marketing automation is het inrichten van berichten die vanzelf verstuurd worden op basis van gedrag. Iemand downloadt je checklist en krijgt drie dagen later een bericht dat aansluit op wat hij las. Iemand vult een winkelmandje en laat het staan, en krijgt een herinnering.
De winst zit niet in het besparen van werk maar in de timing. Een bericht op het moment dat iemand er nog mee bezig is, werkt beter dan een nieuwsbrief die iedereen tegelijk krijgt.
De valkuil is dat mensen het inrichten voor een trechter die nog niet gevuld is. Automatisering vermenigvuldigt wat er al gebeurt. Gebeurt er weinig, dan vermenigvuldig je nul. Bouw het pas als je bovenin genoeg mensen hebt om iets te automatiseren.
Wat de trechter niet vertelt
De trechter suggereert dat mensen netjes van boven naar beneden bewegen. Dat doen ze niet. Ze lezen je artikel, vergeten je een half jaar, zien een advertentie, vragen het aan een collega, en komen dan pas terug. Die klantreis is een kluwen, geen trechter.
Dat maakt het model niet nutteloos — het maakt het een boekhoudkundig hulpmiddel in plaats van een beschrijving van gedrag. Gebruik het om te zien waar je cijfers wegzakken. Gebruik het niet om te bepalen wat iemand op welk moment “hoort” te doen.
Wanneer je er geen moet bouwen
Bij weinig volume zegt een funnel niets. Krijg je vijf aanvragen per maand, dan is het verschil tussen drie en zeven toeval, geen trend. Praat dan liever met vijf klanten dan dat je een trechter tekent.
Ook bij lange, complexe verkooptrajecten met vier beslissers loopt het vast. Daar bepaalt niet één persoon de route en meet je iets wat er niet is.
Waar je begint
Teken de stappen die je nu al hebt op één A4. Zet er per stap bij hoeveel mensen erdoorheen gaan — schat gerust, exact hoeft niet. Kijk waar het percentage het hardst valt en of dat lek groot genoeg is om aan te werken.
In negen van de tien gevallen zit het gat tussen “iemand landt op je site” en “iemand doet iets”. Dat is geen trechterprobleem maar een pagina die niet duidelijk maakt wat je doet, voor wie, en wat het kost.
